Marketing e deontologia

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L’Estetica medica è finalizzata non alla cura di patologie ma alla soddisfazione di esigenze esclusivamente soggettive, benché legittimamente rivolte al miglioramento della qualità di vita. Si sostanzia in prevalenza di procedure dette “di compiacenza”, di cui nessun sistema sanitario pubblico né alcuna assicurazione privata si accolla il pagamento, che è integralmente a carico del paziente. Questa peculiarità determina l’instaurarsi di un rapporto di tipo contrattuale tra il medico “estetico” e il paziente-cliente, in forza del quale il medico si assume non solo un obbligo di cura, ma anche un obbligo di risultato, correlato all’obbligo di onorare un contratto commerciale.Attorno al mondo dell’Estetica medica ruota pertanto una girandola di interessi economici, che seguono le regole del commercio e in cui il medico si trova costretto a trovare un non facile equilibrio tra le esigenze del marketing, la propria professionalità e la deontologia.

Su Wikipedia si definisce “marketing” come l’insieme di tutte le azioni riferibili al mercato destinate al piazzamento di prodotti o servizi, considerando come finalità il maggiore profitto e come causalità la possibilità di avere prodotti capaci di realizzare tale profitto. La preparazione del medico è inadeguata a gestire il marketing; eppure il medico che pratica l’estetica non può sfuggire alle sue regole. Gli approcci più comuni alla soluzione del problema sono tre: il medico, o un gruppo di medici che decidono di associarsi, opta per una soluzione “fai da te” e si fa imprenditore di se stesso, oppure si affida ai professionisti del marketing o entra a far parte di un’impresa dedicata alla fornitura di servizi di estetica medica. Ciascuno di questi approcci è foriero di rischi. La prima soluzione è dilettantesca, possibile solo se il volume di affari è molto ridotto; la seconda è la più corretta, ma richiede un impegno non indifferente di risorse economiche; la terza trasforma il medico da libero professionista a dipendente. A rendere particolarmente complesso il rapporto tra Estetica medica e marketing è lo speciale oggetto dell’attività, la persona umana: ne consegue che la logica del profitto non può entrare in conflitto con l’etica medica. Alcuni passaggi del nuovo codice di deontologia medica meglio di altre parole illustrano le possibili conflittualità emergenti nell’esercizio dell’Estetica medica: “Il medico non sottostà a interessi di qualsiasi natura (e la finalità del maggior profitto?), non acconsente a una richiesta dell’assistito al solo scopo di compiacerlo, non può partecipare a intese che ne condizionino l’indipendenza professionale (e quando lavora per un’impresa?), può prestare gratuitamente la sua opera purché tale comportamento non rivesta una connotazione esclusivamente commerciale” (ma quante volte ciò accade!). A fronte di una problematica così complessa e attuale appare essenziale il ruolo regolatorio delle società scientifiche consolidate, dotate non solo di un codice etico e di un apparato sanzionatorio, ma anche di strumenti di informazione per il pubblico e di corretta pubblicità per i soci.

Angela Faga